戏外的她同样留着熟悉的短发清爽透气 美国
2018-06-29 22:09
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戏外的她同样留着熟悉的短发,清爽透气, 美国青少年服饰品牌再次陷入新一轮的困境青少年服饰品牌AeropostaleInc.AmericanApparelInc和WetSeal纷纷申请破产GlobalDataRetail总经理NeilSaunders今年早些时候在一份研究报告中指出“Abercrombie&Fitch已经不能像以前一样与消费者产生共鸣了本质上看它失去了存在的原因” 从品牌业绩的节节败退Abercrombie&Fitch是怎样沦落到要卖盘这一步的 以裸男为主要营销手段的Abercrombie&Fitch一度风靡全球深得青少年消费者的喜爱与AmericanApparel类似Abercrombie&Fitch依靠酷、性感和叛逆的营销方式获得欢迎成为饱受争议的服饰品牌一方面裸男营销不断吸引消费者眼球另一方面又让Abercrombie&Fitch官司缠身多年来收到大量投诉称其涉嫌歧视招聘偏好雇佣白人和美国人而不接受其他民族人种外貌姣好但服务态度差的店员成为Abercrombie&Fitch的标志 但是好景不长不断累积的负面评论让Abercrombie&Fitch渐渐成为性感营销的负面案例引起社会普遍抵制又恰逢快时尚品牌的发力期消费者购物习惯迅速改变在激烈竞争冲击下Abercrombie&Fitch节节败退早在2013年秋季Abercrombie&Fitch在年轻人不再喜欢的品牌排行榜上排名第二仅次于Gap 于是为了拯救业绩近年来集团一直致力于扭转重塑Abercrombie&Fitch的品牌形象放弃前CEOMichaelJeffries的裸男营销战略性感营销不再作市场营销素材所用店铺的经营主要将以消费者为中心店员们从此不再是品牌“模特”而是“品牌代言人” 裸男营销的确能够迅速抓住消费者的眼球但也令品牌成为除了“性感”外无其他内涵特质的品牌缺少了“裸男”、“夜店风”甚至是浓香水味这些记忆点后Abercrombie&Fitch到底要靠哪些元素重塑自己在顾客心中的品牌形象这是品牌至今都没有解决的问题 作为转型的一部分公司对人事架构进行了大洗牌充满争议的首席执行官MichaelJefferies于2014年12月被革职同时集团内部高管也全面换血包括2015年加入公司的设计总监AaronLevine和Hollister资深设计副总监LisaLowman同年还任命StaciaAndersen为Abercrombie&Fitch品牌总裁KristinScrott为Hollister品牌总裁但直到今年2月集团才宣布总裁兼首席营销官FranHorowitz为新的首席执行官该职位足足空缺了2年 为了减少损失Abercrombie&Fitch不得不大面积关闭门店以扭转业绩颓势去年集团共关闭约60间店铺Abercrombie&Fitch在去年底提前解除了香港中环毕打街旗舰店租约并向业主赔偿约125亿港元预计今年撤出中环店除了关闭香港旗舰店该品牌也计划今年退出南韩市场据悉品牌今年还将继续在全球范围内大面积关店 除此以外Abercrombie&Fitch还放弃原本的青少年消费者市场转而选择更成熟的20多岁的年轻职场新人并决定先以打折促销的方式摆脱当季滞销商品但糟糕的是消费者对此并不买账美国一位时尚零售权威人士接受时尚头条网表示Abercrombie&Fitch在去年10月已再次转型计划塑造全新的品牌高端形象其中Holister的转型已走向正轨但Abercrombie&Fitch却一直没有起色 有分析人士表示拥有全球最佳商业模式的ZARA等快时尚正在使Abercrombie&Fitch等美国青少年服饰品牌感到恐慌快时尚更具有灵活性和敏捷性能够迅速驾驭最新的时尚潮流根据库存的需求精确前瞻从而减少降价促销迅速周转库存让消费者能持续为新商品进店购物积极响应如天气等外部因素以及使利润最大化 在中国市场Abercrombie&Fitch进入比较晚在店铺曝光度上远不及其它早些时间进入中国市场的海外服饰品牌而且相较于H&M、、Zara一类的快时尚品牌它售价更高而在中国消费者没有多少概念的美式风格也不足以作为其有竞争力的区别性定位如果说转型前Abercrombie&Fitch的品牌定位还可以用面向年轻人的性感休闲服饰品牌来描述那么转型后的Abercrombie&Fitch定位更加模糊 Abercrombie&Fitch也尝试加强电商业务同样没有取得积极效果《BusinessInsider》中的一篇文章认为Abercrombie&Fitch转型失败看一看官方网站便知上架的产品折扣幅度高达4折至6折的大面积促销当然一方面是因为品牌业绩不佳另一方面则是品牌商品结构设置有问题类似单品种类太多尽管品牌尝试推出一些迎合当下潮流的单品但是对比Zara等快时尚品牌的设计Abercrombie&Fitch的设计仍然不够时髦在性价比和供应链方面逊于快时尚品牌 不过上个月公司旗下的Abercrombie&Fitch和Hollister进驻东南亚电商平台Zalora效果如何还有待观察 截止到目前Abercrombie&Fitch未找到更加清晰的品牌定位但可以确定的是该品牌确实已不再是“年轻”的代名词 值得关注的是另外一家美国青少年品牌AmericanApparel比Abercrombie&Fitch2015年10月正式宣布破产巅峰时期的AmericanAppparel市值超过5亿美元并拥有超过6亿美元营业额但从2009年开始业绩下滑2016财年录得高达7500万美元的亏损今年1月AmericanApparel被GildanActivewear集团以8800万美元收购
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